twist op Transmedia Planning: the story to sell

juni 16, 2009

Transmedia planning: een goed idee?
Door: Jeroen van Hove (www.twistamsterdam.nl)

Transmediaplanning is stukjes van een groter merkverhaal vertellen via verschillende media, waarbij de doelgroep wordt geacht actief op zoek te gaan naar de verschillende onderdelen. Het delen en ‘remixen’ van die informatie, met name via social networks, wordt zo ook een doel op zich. Deze vorm van activatie maakt het wezenlijk anders dan het ‘traditionele’ multi/crossmediale of 360 graden planning. In de woorden van de grondlegger van het transmedia denken, Henry Jenkins: “The key is to produce something that both pulls people together and gives them something to do”. Deze uitspraak geeft meteen de grote uitdaging weer voor merken om voor deze aanpak te kiezen.

Activatie
Hoe consumenten met media omgaan is drastisch aan het veranderen. Om hier meer inzicht in te krijgen hanteert Kobalt/twist een zelf ontwikkelde mediaconsumententypologie , met 6 typen consumenten die zich onderscheiden van elkaar op online en offline mediagedrag en de manier waarop ze omgaan met reclame: Krantenmannen, Conventionele Buren, Media Critici, Jongleurs, Digital Masters en de Femmes Digitales. Uit het eigen onderzoek blijkt dat het belang van digitale media voor de meeste groepen al zeer groot is, maar dat per groep verschilt waar men ze voor gebruikt. Zo doen Krantenmannen vooral hun bankzaken online, terwijl Femmes Digitales de computer altijd aan hebben staan voor het laatste nieuws, mailen en handelen op Marktplaats. Ook tijdens het tv kijken. Het intensieve en toenemende gebruik van online media, maakt dat consumenten toe zijn aan een nieuwe benadering door adverteerders: met media on demand en een persoonlijke boodschap en relevantie en dialoog als centrale begrippen, met meer effect als resultaat. Transmediaplanning past prima in dit nieuwe model.

Er zijn al mogelijkheden genoeg om consumenten zelf met een boodschap aan de gang te laten gaan. Langer actief bezig zijn met de boodschap zal ook bijdragen aan de breinpositie en waardering van een merk. Maar wat mogen we eigenlijk verwachten als we in dit licht kijken naar social networks?

Beperkingen
Consumenten zijn niet zo maar te activeren. Ondanks dat de deelname van Nederlanders aan sociale netwerken zeer hoog is, blijkt uit recent onderzoek van Ruigrok/Netpanel dat de groep die online een actieve bijdrage (uploaden van content) levert zeer klein is. De meeste mensen beperken hun online activiteiten nu eenmaal tot het consumeren van informatie. De actieven zullen daarom ook niet representatief zijn voor de hele populatie. Onderzoeksbureau Forrester gebruikt de Social Technographics™ Ladder om het sociale online gedrag van consumenten nog genuanceerder inzichtelijk te maken. Deze classificatie passen ze in meerdere landen toe en ook hier blijkt dat het aantal actieve bijdragers (Creators en Critics) over de hele linie zeer klein is vergeleken met de inactieve groepen (Inactives en Spectators).

Realisme
Verwacht dus niet dat velen zo maar actief met je merkboodschap aan de gang gaan. In de praktijk hebben we gezien dat bij veel ‘user generated’ campagnes de verwachtingen te hoog gespannen zijn. Denken dat consumenten massaal eigengemaakte filmpjes gaan uploaden of er actief een gaan verspreiden, leidt in veel gevallen tot een desillusie. Zeker als er geen incentives zijn, zoals wedstrijden en speurtochten met grote prijzen (BV The Nokia Game) is een push van buitenaf door slimme seeding noodzakelijk. Via seeding wordt een boodschap, bijvoorbeeld een video, spel, plaatje, tekst of website, op internet verspreid. Doel is het verkrijgen van free publicity in de vorm van redactionele aandacht of mond-tot-mond reclame binnen de gewenste omgevingen en doelgroepen. Een logisch startpunt om je potentiële ‘Creators’ te vinden kan de eigen database zijn; mensen die zich al kenbaar hebben gemaakt als fan doordat ze zich bijvoorbeeld voor een email update hebben ingeschreven. Een ander startpunt kunnen de leden van een merk-Hyve zijn maar ook de eigen werknemers. Het activeren van deze groep is een tweede. De Femmes Digitales en de Digital Masters zijn hiervoor het meest ontvankelijk. Voorwaarde is echter altijd een sterk en spraakmakend concept waar de PR waarde, of ‘earned media’ in plaats van de ‘paid media’, een belangrijke rol kan spelen. Om op Jenkins terug te komen; er is een voorwaarde vòòr het bijeen krijgen van mensen en ze iets te doen geven; die mensen moeten er wel zijn. Plan dus met een gezonde dosis realisme het volgende transmedia idee en realiseer je dat een hoge mate van engagement met een kleine groep soms ook wenselijker kan zijn dan oppervlakkig contact met een brede groep.

Bronnen:
http://www.henryjenkins.org/2006/12/how_transmedia_storytelling_be_1.html
http://tv.kobalt.nl/media/20151/handout_digibabe.pdf
http://www.ruigroknetpanel.nl/bestandenmap/RuigrokNetPanel_Onderzoeksrapport_NextWeb2009.pdf
http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html
http://nl.wikipedia.org/wiki/Seeding

twist in het nieuws met Bannertracker

april 28, 2009

twist-amsterdam zet kwaliteitsnormering in bij banneradvertising

23 april 2009 11:45 – Door Jannemiek Starkenburg (emerce)

twist heeft met Hottraffic, een zusterbedrijf van MeMo², de eerste online campagne voor een van haar adverteerders uitgezet waarbij de BannerTracker meeloopt. De adverteerder krijgt de mogelijkheid om de kwaliteit van de bannerpositie te beoordelen. Het gaat niet enkel meer om bereik, hiermee kunnen banner-posities real time geoptimaliseerd worden.

Deze standaardmethodiek, de BannerTracker, wordt aan een campagne toegevoegd om de resultaten tussen posities en uitgevers te vergelijken en realtime te optimaliseren.

Durk van Hijum, consultant bij Twist: “De vertoningen die met de BannerTracker worden gemeten zijn in het beeldscherm, niet op de pagina.” Dit in plaats van de impressies op de pagina. In de bewuste campagne ligt de gemiddelde exposuretijd in beeld, op scherm, van alle posities op zo’n 20 seconden en in het slechtste geval op 5 seconden. Op pagina ligt de gemiddelde exposuretijd op ongeveer gemiddeld 90 seconden.

Prijs-kwaliteit verhouding

Aanzet om de BannerTracker mee te laten lopen met een campagne van de bank was de discussie die onlangs ontstond over de prijs-kwaliteit verhouding van een aantal bannerposities op sites uit het STIR-netwerk. WebAds-directeur en IAB-bestuurder Tjeerd Kooij liet in februari aan de online uitgave van Emerce weten dat website-exploitanten een vuist moeten maken om het effect van kwaliteit voor online reclame samen aan te tonen. Het bereik van sites wordt vastgesteld door de STIR. Adverteerders gaan hier vaak blind op af en kiezen voor de laagste prijs. Het bereik is dan misschien een graadmeter, de kwaliteit van de posities op de sites kan variëren.

Van Hijum: Het klinkt logisch dat de kans op conversie toeneemt naarmate de banner langer of beter in het beeldscherm staat, nu is er duidelijk een correlatie zien tussen percentage useful vertoningen versus resultaat.”

Vertoningen versus impressies

Vogels beaamt dat: “Het is in lijn met wat we hiervoor hebben gezien. Als adverteerder koop je impressies in. Dat is iets anders dan een echte vertoning, de opportunity to see. Je moet de vertoning in het scherm meten, wanneer iemand in een ander scherm bezig is met een PowerPoint-presentatie, is de banner niet zichtbaar. De BannerTracker meet hoeveel vertoningen er uit de impressies worden gehaald. Dat de conversie, de reclameherinnering daar hoger ligt, dat is logisch.”

Uit de campagne bleek verder dat gemiddeld 59 procent van alle ingekochte impressies resulteert in een kwalitatieve opportunity to see, in het slechtste geval nog geen 25 procent.

Publishers

Van Hijum geeft aan dat de eigen publishers in de meeste gevallen vertoningen hebben die kwalitatiever zijn: “Het zijn vaak kleine sites, die er iets aan kan doen wanneer hij bijvoorbeeld te horen krijgt dat de positie van een rectangle slecht is. Een netwerk kan daar weinig invloed op uitoefenen. Die is gebonden aan allerlei zaken.”

Alle betrokken partijen hebben positief gereageerd toen de tussentijdse resultaten werden gedeeld. “Sommigen hebben direct actie ondernomen, zoals het tilen van de leaderboard en de rectangle zodat rectangle-positie niet door leader omlaag werd geduwd. Ik kan geen namen noemen, maar het gaat om zakelijke titels”, aldus Van Hijum.

Kwaliteit

Vogels: “Hiervoor kon de uitgever niet afgerekend worden op mindere prestaties. Nu heeft de adverteerder de mogelijkheid om de kwaliteit van de positie te beoordelen. Het gaat niet enkel meer om bereik.”

Van Hijum geeft aan dat publishers laten in meeste gevallen betere resultaten laten zien dan netwerken. Vogels: Dat klopt. Het heeft in algemeenheid te maken met het feit dat bannerposities niet altijd even goed verzorgd zijn. De rectangle, een populair formaat, is niet altijd goed zichtbaar op een scherm. Bij het ontwerpen van een website wordt vaak gewerkt met een groot scherm. In een zakelijke omgeving werkt men uiteindelijk vaak met een laptop, waarbij de rectangle onder de vouw valt. De intentie is vaak goed, de praktijk komt er slechter vanaf.”

CTR

Vogels merkt op dat Twist en Kobalt kijken naar de kosten per duizend vertoningen in plaats van de kosten per duizend impressies. “De CPM kan in het eerste geval veel hoger liggen.” Hij vervolgt: “Iedereen mekkert dat de CTR, het klikpercentage, elk jaar lager ligt. Volgens ons is de kwaliteit van de posities lager. Bij duizend impressies heb je daardoor minder vertoningen. Op basis daarvan gaat de CTR naar beneden.”

Van Hijum: “Hottraffic heeft zelf voor recruitmentcampagnes al eerder de vertoningen gemeten. Dit is de eerste campagne buiten de eigen adverteerders om die op deze manier in de markt wordt gezet. Dit is een duidelijke zakelijke campagne, waar het eerder enkel recruitment was.”

3 AMMA nominaties twist / Kobalt

april 2, 2009

afbeelding21. Anne Kloosterman – YIM Mediatalent van het Jaar
2. ABN AMRO Beurstrends gadget
3. Introductie Citrus Splash by 7UP

Bron: mwgamma.nl/nominaties

5 twists in de Awards

maart 18, 2009

1. Integratie social networks: Van viral naar social media strategy
2. Integratie mobile: Van extraatje naar serieus onderdeel
3. Applications, gadgets, widgets: Van eenmalig kijken naar frequenter gebruiken
4. Connecties online & offline: Van www naar de echte wereld
5. Online in de hoofdrol: Van ‘erbij’ naar centraal podium

Bron: 5 opmerkelijke twists naar aanleiding van de SpinAwards http://www.slideshare.net/twistamsterdam

3 display effect facts

maart 15, 2009

1. Eyetracking laat zien dat rich media 10 keer meer aandacht trekt dan een statisch beeld, als er na 3-4 seconden niets gebeurd wordt er niet meer naar gekeken
2. Reclameherinnering van een expandable banner is tot 210% hoger dan een standaardformaat
3. Reclameherkenning wordt 70% hoger door enige vorm van interactie (mouse-over)

Bron: Advertising v3.0

3 Social Networks facts

maart 8, 2009

picture311. Er wordt op 5-10% van de Facebook vrienden actief gereageerd
2. Mensen met gemiddeld 120 vrienden hebben ongeveer evenveel actieve relaties (4-16) als mensen met 500
2. Vrouwen zijn actiever dan mannen (ongeveer 2 keer zo actief)

Mensen blijven dus dezelfde intieme cirkel vrienden houden, maar adverteren zichzelf via social networks efficienter naar hun buitencirkel. Zie ook Dunbar’s Number.

Bron: InsideFacebook

3 facts over Google gedrag

februari 25, 2009

search1. Er worden gemiddeld 4 woorden gebruikt voor een zoekopdracht in Google (3 in 2007)
2. 14% van alle Google clicks komen van paid search, de rest zijn organisch
3. 25% van de zoekopdrachten zijn uniek (=nog nooit door iemand anders ingetikt)

Bron: Beussery

5 ingezonden twist cases SpinAwards 2008

februari 18, 2009

afbeelding2ABN Amro Beurstrends
Amstel Amstellovitch
Driving Less Feels Better
Mars Feel the Vibe
M&M’s Peanuts voor Oranje

twist is dit jaar sponsor van de SpinAwards. Alle inzendingen voor 2008 zijn hier te vinden.

twist mobile workshop

februari 12, 2009

picture5Dank aan alle aanwezigen voor uw tijd en inspanning tijdens de twist mobile workshop! We hopen dat u het als een interessante en leerzame middag hebt ervaren. U kunt de presentaties van de diverse sprekers via onderstaande links downloaden:

– Download hier de presentatie van Aeneas Strategy & Consulting (6,7 MB)

– Download hier de MADS mobile cases (5,1 MB)

– Download hier de presentatie over het SMS9009 initiatief (3,4 MB)

– Download hier de Marvellous mobile case (4,6 MB)

3 US email benchmarks

februari 8, 2009

picture11. Delivery: 93.6%
2. Openrate: 19,8%
3. Clickrate: 5,9%

Bron: emarketer.com