Archive for juni, 2009

twist op Transmedia Planning: the story to sell

juni 16, 2009

Transmedia planning: een goed idee?
Door: Jeroen van Hove (www.twistamsterdam.nl)

Transmediaplanning is stukjes van een groter merkverhaal vertellen via verschillende media, waarbij de doelgroep wordt geacht actief op zoek te gaan naar de verschillende onderdelen. Het delen en ‘remixen’ van die informatie, met name via social networks, wordt zo ook een doel op zich. Deze vorm van activatie maakt het wezenlijk anders dan het ‘traditionele’ multi/crossmediale of 360 graden planning. In de woorden van de grondlegger van het transmedia denken, Henry Jenkins: “The key is to produce something that both pulls people together and gives them something to do”. Deze uitspraak geeft meteen de grote uitdaging weer voor merken om voor deze aanpak te kiezen.

Activatie
Hoe consumenten met media omgaan is drastisch aan het veranderen. Om hier meer inzicht in te krijgen hanteert Kobalt/twist een zelf ontwikkelde mediaconsumententypologie , met 6 typen consumenten die zich onderscheiden van elkaar op online en offline mediagedrag en de manier waarop ze omgaan met reclame: Krantenmannen, Conventionele Buren, Media Critici, Jongleurs, Digital Masters en de Femmes Digitales. Uit het eigen onderzoek blijkt dat het belang van digitale media voor de meeste groepen al zeer groot is, maar dat per groep verschilt waar men ze voor gebruikt. Zo doen Krantenmannen vooral hun bankzaken online, terwijl Femmes Digitales de computer altijd aan hebben staan voor het laatste nieuws, mailen en handelen op Marktplaats. Ook tijdens het tv kijken. Het intensieve en toenemende gebruik van online media, maakt dat consumenten toe zijn aan een nieuwe benadering door adverteerders: met media on demand en een persoonlijke boodschap en relevantie en dialoog als centrale begrippen, met meer effect als resultaat. Transmediaplanning past prima in dit nieuwe model.

Er zijn al mogelijkheden genoeg om consumenten zelf met een boodschap aan de gang te laten gaan. Langer actief bezig zijn met de boodschap zal ook bijdragen aan de breinpositie en waardering van een merk. Maar wat mogen we eigenlijk verwachten als we in dit licht kijken naar social networks?

Beperkingen
Consumenten zijn niet zo maar te activeren. Ondanks dat de deelname van Nederlanders aan sociale netwerken zeer hoog is, blijkt uit recent onderzoek van Ruigrok/Netpanel dat de groep die online een actieve bijdrage (uploaden van content) levert zeer klein is. De meeste mensen beperken hun online activiteiten nu eenmaal tot het consumeren van informatie. De actieven zullen daarom ook niet representatief zijn voor de hele populatie. Onderzoeksbureau Forrester gebruikt de Social Technographics™ Ladder om het sociale online gedrag van consumenten nog genuanceerder inzichtelijk te maken. Deze classificatie passen ze in meerdere landen toe en ook hier blijkt dat het aantal actieve bijdragers (Creators en Critics) over de hele linie zeer klein is vergeleken met de inactieve groepen (Inactives en Spectators).

Realisme
Verwacht dus niet dat velen zo maar actief met je merkboodschap aan de gang gaan. In de praktijk hebben we gezien dat bij veel ‘user generated’ campagnes de verwachtingen te hoog gespannen zijn. Denken dat consumenten massaal eigengemaakte filmpjes gaan uploaden of er actief een gaan verspreiden, leidt in veel gevallen tot een desillusie. Zeker als er geen incentives zijn, zoals wedstrijden en speurtochten met grote prijzen (BV The Nokia Game) is een push van buitenaf door slimme seeding noodzakelijk. Via seeding wordt een boodschap, bijvoorbeeld een video, spel, plaatje, tekst of website, op internet verspreid. Doel is het verkrijgen van free publicity in de vorm van redactionele aandacht of mond-tot-mond reclame binnen de gewenste omgevingen en doelgroepen. Een logisch startpunt om je potentiële ‘Creators’ te vinden kan de eigen database zijn; mensen die zich al kenbaar hebben gemaakt als fan doordat ze zich bijvoorbeeld voor een email update hebben ingeschreven. Een ander startpunt kunnen de leden van een merk-Hyve zijn maar ook de eigen werknemers. Het activeren van deze groep is een tweede. De Femmes Digitales en de Digital Masters zijn hiervoor het meest ontvankelijk. Voorwaarde is echter altijd een sterk en spraakmakend concept waar de PR waarde, of ‘earned media’ in plaats van de ‘paid media’, een belangrijke rol kan spelen. Om op Jenkins terug te komen; er is een voorwaarde vòòr het bijeen krijgen van mensen en ze iets te doen geven; die mensen moeten er wel zijn. Plan dus met een gezonde dosis realisme het volgende transmedia idee en realiseer je dat een hoge mate van engagement met een kleine groep soms ook wenselijker kan zijn dan oppervlakkig contact met een brede groep.

Bronnen:
http://www.henryjenkins.org/2006/12/how_transmedia_storytelling_be_1.html
http://tv.kobalt.nl/media/20151/handout_digibabe.pdf
http://www.ruigroknetpanel.nl/bestandenmap/RuigrokNetPanel_Onderzoeksrapport_NextWeb2009.pdf
http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html
http://nl.wikipedia.org/wiki/Seeding